访谈嘉宾：北京市旅游发展委员会主任 宋宇
【精彩观点】
1、“515战略”，通过一系列举措，让旅游行业和旅游产业的发展成为全社会更加关注、更加聚焦的事业，把我们从幕后推到了前台，不管是国家层面，还是市场层面，都认识到旅游不再是一个辅助性产业，而是一个在新时期推动经济发展、社会建设和文化创新的前沿产业。
2、我们经济发展的速度和我们自身的文明程度不匹配，经济发展过快，国民是有钱了，但是，文明素养没跟上，这就是个矛盾。那么，不文明，不讲诚信，不遵纪守法，必然导致混乱无序。无序就是安全隐患。而安全又是旅游的生命线，没有安全保障就谈不上旅游。
3、我们现在意识到要走生态文明的路子，那么广大的偏远农村怎么发展，现代工业不适合农村发展，过去那种粗放式的矿产业对农村生态是一种巨大的蚕食，唯有旅游能够给农村带去生态、绿色、环保的发展红利，是解决“三农问题”的理想途径。只有让农民的生活质量提高了，那才叫真正的富民。
4、北京不必再宣传是中国首都，是历史文化名城，有故宫、长城、鸟巢什么的，这些大家都知道，北京旅游已经过了打口号的发展阶段，反而要在个性化的服务和旅游体验上做宣传，说到底就是要让世界游客感觉到北京的文明、热情和有趣。
5、我想强调一下世界旅游城市联合会，今年走出去在摩洛哥举办。它是诞生于北京，从今年开始走向世界的一个国际旅游组织，非常符合国家当下的发展战略，也是旅游外交的一个创新平台，现在会员已经达到151个。这才是我们中国引导世界旅游发展话语权，迈向旅游强国的一个标志。
6、现在既然已经开弓放箭，大家都摩拳擦掌开始干了，咱就得走下去。一项工作，一个工程可能需要我们数年的坚持努力才能见成效，最怕变。尤其是涉及全国全行业的工作部署，一旦改变，大家很多工作就半途而废，内耗成本太大。
孙小荣：北京相对于其他地区具有特殊性，有句话说，不管在北京干什么，想的都是全国的事，北京旅游的发展很容易成为全国的导向。您如何看待中国旅游这一年在“515战略”背景下的发展?
宋宇：首先是经济发展了，调结构、促转型对旅游的需求，把旅游从一个边缘性产业推到了扩大内需、推动经济转型和万众创业的前沿阵地。从根本上说，这是人们生活品质提升之后享受旅游休闲度假、享受经济发展成果、市场需求驱动产生的结果。这是个大前提。其次，自李金早局长就职国家旅游局局长以来，在他的一些施政思想的引领下，国家旅游局制定了“515战略”，通过一系列举措，让旅游行业和旅游产业的发展成为全社会更加关注、更加聚焦的事业，把我们从幕后推到了前台，不管是国家层面，还是市场层面，都认识到旅游不再是一个辅助性产业，而是一个在新时期推动经济发展、社会建设和文化创新的前沿产业。作为业内人，这是一年来我最直接的感受。
而“515战略”提出的“文明、安全、有序、便利、富国强民”五大目标，又与目前国家的发展战略和理念相契合，它一方面是强化旅游业本身的发展品质、内核驱动，一方面又强调如何更好地服务于国民经济的整体发展，顺势而为，是适应新时期、新常态、新使命的一个具体体现。当然它带有很强烈的年度性和阶段性任务特征，这恰恰又是旅游适应新发展，适应新角色的一种务实体现。比如，为什么提倡文明旅游?就是因为我们经济发展的速度和我们自身的文明程度不匹配，经济发展过快，国民是有钱了，但是，文明素养没跟上，这就是个矛盾。那么，不文明，不讲诚信，不遵纪守法，必然导致混乱无序。无序就是安全隐患。而安全又是旅游的生命线，没有安全保障就谈不上旅游。提倡旅游便利不仅仅是指出行的便利，还有获取信息的便利、选择的便利、消费的便利、享受服务的便利，甚至维权的便利。
最终的目标富民强国，当然是赋予旅游更高的一种责任和使命。比如旅游扶贫，我们现在意识到要走生态文明的路子，那么广大的偏远农村怎么发展，现代工业不适合农村发展，过去那种粗放式的矿产业对农村生态是一种巨大的蚕食，唯有旅游能够给农村带去生态、绿色、环保的发展红利，是解决“三农问题”的理想途径。只有让农民的生活质量提高了，那才叫真正的富民。事实证明，乡村旅游能做到。那么，民富了，国自然就强了。
所以，我认为“515战略”的这个体系的逻辑是非常好的。对好的东西，大家都有共鸣，所以，这一年整体来看，全国旅游界可以说在“515战略”层面达成了共识，相关举措都在积极推行，成效明显。我觉得这是个好开端。
孙小荣：“515战略”十大行动的第二个是坚决整治旅游不文明行为，营造文明旅游大环境。北京作为中国首都、首善之区，是中国文明形象的窗口，在文明旅游监管和环境氛围营造方面，有哪些具体措施?
宋宇：正如你所说，北京作为中国首都、首善之区，是中国文明形象的窗口，在文明旅游监管和环境氛围营造方面，更是需要全社会的共同努力。像北京这样的城市，本身人口庞大，移民数量大于原住民数量。同时，它是中国最大的旅游目的地城市之一，是中国最重要的出入境枢纽城市。所以，不管从营造文明旅游的秩序和氛围，还是传播中国文明形象而言，我们都比其他城市肩负着更加重要的使命和责任。
那么，在文明旅游的倡导和管理层面，我们北京旅游委主要围绕来京和出境游客做工作。比如针对来京游客，我们主要利用北京旅游委短信平台，每年向来京游客发送文明旅游和规范旅游的提醒短信1.8亿条。在景区、饭店和旅行社服务网点，布置文明旅游、文明住宿等方面的提示牌。要求景区工作人员对游客不文明行为及时进行提醒、劝导;针对出境游客，我们主要强化旅行社对文明旅游工作的责任感，督促旅行社严格落实行前说明会制度，在游客报名时发放文明旅游宣传资料，重点进行旅游目的地法律和风俗习惯的教育提醒。要求各旅行社把文明旅游内容纳入旅游合同中，在签订合同时着重向游客说明。督促领队全程加强文明旅游的督促引导，及时纠正和劝阻不文明行为，对发生严重问题的旅行社进行训导和处理。
我认为，文明旅游大环境的营造，还是重在宣传和倡导，要通过各种渠道，让文明旅游宣传成为一种常态，我相信时间久了，文明自然会成为大家一种行为自觉。我们一年花费上千万在各种交通工具、户外广告、宣传媒体上宣传文明旅游，比如发布文明旅游提示、在北京旅游的注意事项、提醒游客不要参与“非法一日游”、建立文明安全运行网等。文明旅游宣传不要简单地说口号，要结合旅游的特点来宣传，要有艺术性和人性化，比如通过讲述小故事的视频、卡通片等，潜移默化地去引导游客践行文明旅游。
包括北京旅游的海外营销，我们也把传播北京文明作为推广传播的核心要素，而不是去推广什么口号形象，因为北京不必再宣传是中国首都，是历史文化名城，有故宫、长城、鸟巢什么的，这些大家都知道，北京旅游已经过了打口号的发展阶段，反而要在个性化的服务和旅游体验上做宣传，说到底就是要让世界游客感觉到北京的文明、热情和有趣。
比如说，美国ABC专门给北京做了一档节目，叫“北京的外国人谈北京”，收视和传播效果特别好。后来，我们把这档节目录制的内容翻译成几种语言版本，作为我们对外宣传的作品，很受外国游客的欢迎。我想，我们在对外宣传上，应该多一些这样的创意和传播方式。
因为旅游说到底，还是游客对一座城市的感受和理解，一座城市文不文明，游客最有发言权。
还有就是，一说文明旅游不要只想到游客，旅游从业人员的文明素养同等重要，很多不文明行为和现象的发生，都是发生在游客与服务人员之间。所以，我们也在一直加强北京旅游从业人员服务水平和服务素质的提升，比如导游员培训、饭店管理员培训、乡村旅游经营者的培训。今年我们还开始对小旅馆经营者进行培训，小旅馆如果管理不好，它就是藏污纳垢的地方。所以，对于私营小旅馆的管理和培训，也是我们未来重点要抓的一项工作。
孙小荣：北京在文明旅游方面，还有一个优势，就是北京拥有一支庞大的志愿者队伍。在很多重大的活动，比如2008年北京奥运会、APEC会议、今年的93大阅兵活动中，这些志愿者发挥了很好的作用，对于北京旅游文明形象的塑造也功不可没。
宋宇：这也是我想重点说的，文明旅游除了注重宣传、培训和教化，还要积极动员、发挥社会的力量。我们今年承办了“中国旅游志愿者队伍成立暨旅游志愿服务活动启动仪式”，通过成立旅游志愿者队伍，开展旅游志愿服务活动，让更多的人参与进来，使志愿服务在旅游业人人可为、事事可为、时时可为。随着旅游志愿服务活动的不断深入开展，形成游客、行政部门和旅游景区、旅行社等机构，共同努力营造文明旅游的良好氛围。
其实北京的志愿者队伍发展起步很早，到现在大概有10万多志愿者。这个志愿者机制在北京奥运会后就保留了下来，在举办大型赛事、活动的时候，吃住行等接待服务，都是由我们北京旅游委来牵头负责。这些志愿者跟我们有着密切的配合和协作，现在已经很默契，他们的确是塑造北京文明形象，营造北京文明氛围的一股中坚力量。
孙小荣：刚才我们谈了这么多北京旅委抓文明旅游的实践，现在我们来做个总结，您认为旅游主管部门应该怎样更好地去抓文明旅游?
宋宇：今年4月国家旅游局发布了《关于游客不文明行为记录管理暂行办法》，5月份公开了第一份“黑名单”，这体现出从国家层面整治不文明旅游行为的坚定态度。当然，该《办法》没有明确可操作的条款，还存在判定、取证、处罚等多方面的操作难点。如果没有配套的细则出台，落实到位还存在较大难度。
我认为主要有这样几个问题：一、游客的来源多样，无法实行统一的登记管理标准。二、游客不文明行为的性质程度，无明确的界定标准。三、游客的不文明行为发生地点不同，全部由旅游主管部门登记管理存在较大难度。四、对游客不文明行为实行曝光，可能会造成侵权行为。
所以，我认为旅游主管部门应该从以下方面去抓文明旅游：
一是要加强公共媒体宣传引导。充分利用报纸、网络、微博等公共媒体加强文明旅游宣传教育工作，营造文明旅游舆论氛围。比如我们北京旅游委制作了文明旅游视频宣传片在公共媒体进行播放，印制文明旅游海报、口袋书、折页，以及印制有文明旅游宣传资料的纸巾、折叠包等物品，对游客和群众进行文明旅游宣传。
发挥服务窗口功能，在各个游客中心服务大厅播放文明出游多媒体影像资料，发放文明宣传材料，运用官网、微博、微信、电子显示屏、告示栏、图文宣传展板等传播渠道，加强对游客文明出行的政策宣传。积极推进文明北京智慧平台安装工作，专题召开旅行社和区县旅游委的动员部署会，督促各区县旅游委加强推广，指导各旅游企业做好安装工作，努力拓展文明旅游的宣传渠道。
二是要加强文明旅游制度建设。北京旅委针对媒体集中曝光的各种不文明旅游现象和问题，及时下发开展提升公民旅游文明素质工作的通知，督促区县旅游委和各旅游企业加强游客文明素质教育。同时，利用导游年审、培训等时机，加强文明礼仪等知识的培训，充实到导游员年审继续教育的必修课，并作为集中培训重要内容。
三是加强文明旅游典型推荐。我们今年还公开征集文明旅游案例，开展“北京市文明旅游之星”评选活动，鼓励旅行社对文明旅游成绩突出的导游给予奖励，对表现较好的游客给予优惠政策，让导游和游客既能感受光荣，还能享受实惠，更加积极主动地践行文明旅游要求。
总结起来就这样几条，实际上我们做的工作不止这些。对于北京旅游委而言，文明旅游已经是一项常态化的工作，在这方面，我们还正在探索更多的创新方式和手段。
孙小荣：您认为这一年来，北京旅游在其他方面还有哪些创新实践和亮点?
宋宇：这里我只简单说几个我认为有意思的，并不一定全是“515战略”的内容，它可能是北京旅游在这一年来具有突破意义的事情。
第一个是，2015年7月1日起，作为首批城市，北京率先面向境外旅客实施购物离境退税政策。截止2015年11月10日，北京市单笔退税商品销售额超过10万的已达11笔，最大单笔退税商品销售额高达89.87万元。下一步，北京市旅游委将积极配合国家税务总局，完善《境外旅客购物离境退税管理办法(试行)》;借鉴国外成熟模式，逐步建立市场化运作机制;发挥相关部门资源优势，加强退税政策宣传。
第二个是我们的京郊旅游发展向特色化、规范化转变。北京在“十二五”初期明确提出了“一区(县)一色、一沟(村)一品”的京郊旅游发展思路，要创新推广国际驿站、休闲农庄、采摘篱园、民族风苑、乡村酒店、养生山吧、生态渔村、山水人家、葡萄酒庄、汽车营地等农家乐升级的10种新业态，总结形成了乡村旅游“北京模式”。经过这5年的努力，目前，北京市共有市级民俗村207个、市级民俗户9970个，特色沟域17条，特色业态390家。截止2015年前三季度，京郊旅游接待规模2961万人。京郊游可以说已经成为北京旅游的又一大亮点和旅游经济增长的潜力市场。
第三个是我们正在开发推广定制旅游产品。
一是中医养生旅游产品。今年，我们投入490万元用于中医养生文化旅游的开发和推广，目前已开发13条中医养生文化旅游线路。据不完全统计，截止10月8日，共有1002名外国及港澳台游客参与了中医养生旅游。
二是体育赛事产品。“看中网、游北京”是今年开始，我们打造体育主题定制入境游的开端，这也是我们首次尝试打造以体育赛事观赛为特色的定制旅游产品。经统计，2015年中网比赛，一共有29748人次外籍观众现场观看，5345位外籍人士入境北京旅游并观看比赛，其中有796位是通过中网入境旅游产品购买门票，较去年增长47%。
三是精品文博旅游产品。我们与市文物局联合开展了博物馆旅游产品开发，对30家博物馆进行了踩线考察，将区分不同旅游人群、不同类别进行产品设计，适时召开产品发布会，并在北京旅游网和各旅行社网站上进行推广销售。目前，正在进行踩线考察和产品设计。
第四个创新点是提升北京旅游商品的品牌和高附加值。我们已经成功打造了“北京礼物”这个品牌，现在已开业和试营业礼物店近百家，在售“北京礼物”近2000款，“北京礼物”电子商务网站也投入运行。这几年来，我们策划并推动了“北京礼物”进巴西世界杯、进APEC峰会、进世界房车大会。今年，我们实施旅游商品品牌提升工程，围绕吃、住、行、游、购、娱等旅游要素，做优做强“北京礼物”、“北京人家”、“吃在北京”、“看在北京”等特色旅游商品品牌，这也是我们推动北京旅游提质增效的重要领域。
最后，我想强调一下世界旅游城市联合会，今年走出去在摩洛哥举办。它是诞生于北京，从今年开始走向世界的一个国际旅游组织，非常符合国家当下的发展战略，也是旅游外交的一个创新平台，现在会员已经达到151个。这才是我们中国引导世界旅游发展话语权，迈向旅游强国的一个标志。
孙小荣：“515战略”是个三年规划，如今一年已过，我做访谈的时候，大家都一直认为这一年来成效显著。那么，您认为后两年应该如何更好地推行?
宋宇：我前面也说了，“515战略”是个阶段性的任务，现在各地都是按照这个战略部署在推进发展，后两年要稳中求进，进中求新。
另外，有四点建议：一是不要太急，尤其是涉及文明的提升、改革的内容，它不是一说就能完成的，有一定的难度，需要一个培育、时机和延续的过程。
二是要考虑大战略下的小特征，就是一定要考虑各地方旅游发展的特点，包括它的资源特征、经济基础、服务水平等。举个很简单的例子，像旅游厕所在北京已比较成熟，它的发展与数量比应更重视品质。中国最大的特征就是幅员辽阔，但发展不均衡，不能用一个要求去评判，一个要求那就麻烦了。
三是既定战略不要轻易改变。现在既然已经开弓放箭，大家都摩拳擦掌开始干了，咱就得走下去。一项工作，一个工程可能需要我们数年的坚持努力才能见成效，最怕变。尤其是涉及全国全行业的工作部署，一旦改变，大家很多工作就半途而废，内耗成本太大。
四是强化环境保障。这个层面我们看到李局长带领国家旅游局正在努力，就是给“515战略”的实施争取更多政策环境保障，需要更多国家层面的肯定和支持。比如今年，几次重要的会议都把各部委拉进来一起开，大家达成共识，劲儿往一处使，这有利于中国旅游更好地改革发展。
