得知商场将要停业，不少商户开始打折促销，许多久违的消费者又回来了。本报记者赵波摄
28日,青岛阳光百货发出公告,称将于8月28日起正式停止营业。作为曾经的青岛高端百货业的地标,已经在青岛经营13年的阳光百货突然停业,还是让市民惊讶。从高端大气走到关门离开,阳光百货的失败不仅体现了电商的威力,也证明传统的百货商场亟须向更高形态发展。
“现在逛街不想去阳光百货”
青岛阳光百货股份有限公司创立于2002年11月,于2003年9月29日开业,位于青岛市中心的黄金地段——香港中路38号。因其定位于精品店,阳光百货一开业就成了青岛市民心目中高端百货店,很多白领和商务人士成为其会员和忠实的顾客。
其实早在7月27日,就传出了阳光百货将在8月停业的消息。虽然有负责人立即辟谣,但28日阳光百货还是发出了将停业的公告。公告称商场停业的原因是“战略规划”,并介绍了有关会员卡、购物卡的处理办法。公告中也明确表示,阳光百货停止营业的时间是8月28日。
在阳光百货商场内,虽然大部分商家都在正常经营,但已有商家悄然打出了促销信息,一口价、2-5折促销随处可见。同时,商场内已经有商家撤柜了,而原本比较受顾客欢迎的阳光西餐厅也早早关门谢客。
对于商场停业的原因,商场负责人坚称是出于战略考虑,“资金没有问题”。而商场内的多位商家介绍,商场近几年的生意确实不好做,“特别是从两三年前开始,这种变化越来越明显。”不少商户都表示,对于关门他们早有心理准备。
“现在逛街根本想不到去阳光百货。”青岛市民张女士好几年都不去逛阳光百货了,只是听说要关门了才过来看看。消费者有了这种心态,阳光百货的失败也就注定了。
十年前高大上，万元衣服都很常见
其实在十几年前,阳光百货曾是全省高档商场的代名词。不少外地人来青岛旅游购物,都是点名要去阳光百货,因为某些高档品牌的包在山东只有那里才有。不少青岛市民回忆,在那个平均工资一两千块钱的年代,阳光百货中的服装价格动辄在四五千元以上,万元左右的单品也很常见。
阳光百货股份有限公司是江苏阳光集团、青岛红领服饰、新世界(青岛)置地、盛银投资、现代朝阳实业等五家公司共同投资成立的。这五家公司雄心勃勃,准备借青岛奥运东风,打造一个专营世界一流名品的高级百货店,这个定位更是恰逢其时。
2003年9月,阳光百货开业时,青岛的商业中心已经逐步东移。同时,曾经红极一时的发达商厦和海信广场已经走了下坡路,更给了阳光百货空间。特别是2007年,山东路海信广场的转手使青岛高端百货出现缺位,阳光百货一举成了青岛高端奢侈品商场的标杆。其洋气的形象,甚至让很多人认为它是日企。
那时,阳光百货已经率先引进了哈根达斯、Gucci、星巴克等当时还不为人知的高端品牌。那里保时捷专卖店的销量,甚至全国领先。正是因为阳光百货率先走了高端路线,并在经营范围上和生活超市进行了区分,它也开始了商场行业的一次转型变革。
济南甚至全国的很多商场,都会去那里学习。“阳光百货在2005年到2008年最火的那几年,确实是我们学习的样板。”济南一高档商场的高管介绍,阳光百货大堂陈列和户外装饰调性比较高,给人的感觉温馨高端,眼前一亮,雅致不土豪,调性很符合商场定位。
留不住高端品牌，扛不住“新手”冲击
就这样,阳光百货在开业后销售量逐年递增,购物人群逐步扩大。直到2008年之后,周围的百丽广场等高端商场开业后,阳光百货在经营上遭受了前所未有的挑战。如今,香港中路和南京路上仍然车水马龙,但阳光百货已经没了当初的繁华与热闹。
青岛香港中路商圈向来暗流涌动,资本角逐着胜负。新兴商场万象城、银座等陆续崛起,对以阳光百货为代表的传统商场有着不小的冲击。青岛市商业圈中一位知情人士透露,在海信广场重新开业后,阳光百货对自己的一些入驻品牌并没有妥当保护,某些大品牌被竞争对手挖走。同时,面对万象城的贴身肉搏,阳光百货又不善于宣传营销搞一些亲民的活动,慢慢失去了消费者的“粘性”。
“况且,在此前,阳光百货的停车收费是周围商场中最贵的,所以我们也去得少了。”一位消费者说。
据了解,转型过慢也是阳光百货存在的问题。相比于万象城这类挑战者,阳光百货并没有完善的餐饮、玩乐配套。一味走高端路线,容易流失大量中等收入客户。
“你们只关注阳光百货停业,凯德、银座、万象城、金狮开业的时候你们都关注了吗?”谈到阳光百货关门,青岛市商务局商贸处徐处长认为,山东路香港路这段黄金区域已经承载了太多的商业机构。这些都加速了阳光百货的衰落。徐处长表示,这四个在阳光百货周围的综合体,加起来的经营面积达百万平米,仅仅一个万象城的面积就45万平米,而一个阳光百货仅有两万平米。
仅靠高端产品来抗衡别人的“吃喝玩乐一条龙”,本来就是拿着长矛刺坦克的表现。阳光百货的失败,其实体现了新的商业业态对旧有的商业业态的冲击。
做好体验式营销，抓住“小圈子”受众
阳光百货的衰败离不开网络冲击,特别是代购兴起后,对高端商超的冲击也很大。“以Gucci男包为例,在专卖店买和在美国找代购,往往会差出一倍的价格来。如果再遇到美国打折活动,一个国内四五千的包,代购那边甚至不用两千块就可以买到。”一位消费者说。
据不完全统计,青岛近年来因经营不善以及其他原因而关店停业的百货商场就有至少8家。而在最近,广州、上海、重庆多地大商场关门停业,省内的济南、烟台等地也有不少高端奢侈品商场出现了招租难的情况,商场经营和转型正在成为一个巨大的问题。
当我们还在为某地开设一家万达广场而欢呼的时候,回头一看万达百货却已经关门。如今,国内商业业态又向万象城这样的超级商业综合体迈进。万达综合体是万达的第三代产品,万象城这样的超级商场则是商业业态的4.0版本。但也有分析指出,大而全是没有终极目标的。因为永远会有比你大、比你全的业态存在。
但对于还在坚挺的大型商场来说,当务之急应该是了解消费者需要什么样的商业业态。
在现在的消费者看来,逛商场满足购物吃喝已经不再是需求的所在。他们更喜欢体验式消费,这种体验式消费,一定是跟当地的风土人情、文化旅游项目相结合。而目前新的商业业态正在形成,比如万达的西双版纳国际度假区、万达影都,把休闲旅游纳入到商业业态场景中,鼓励消费者消费。
同时,有分析认为,目前消费者呈现出了更细分的兴趣,并通过移动互联网更快速地分享传播,形成一个个小的圈子。而正是这些小圈子,或许能成为支撑商业综合体发展的核心力量。一个小小的球迷论坛,一个吉他爱好者聚集地等,或许是从业者们应该关注的对象。
齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 任磊磊 姜宁 赵波
